Аудит рекламных кампаний - важнейший этап оптимизации маркетинговой стратегии для e-commerce проектов. Он позволяет выявить слабые места в воронке продаж и найти способы повышения эффективности рекламы. В этой статье мы разберем, как заказать аудит рекламных кампаний и на что обратить внимание при его проведении.

1. Зачем нужен аудит рекламных кампаний

1.1. Выявление проблемных зон

Основная цель аудита - найти узкие места в рекламных кампаниях, которые мешают достигать поставленных целей. Это могут быть неэффективные объявления, неоптимальные настройки таргетинга, непродуманная структура кампаний и т.д. Без тщательного анализа сложно понять, что именно тормозит результаты.

К примеру, в нашей практике был случай, когда интернет-магазин детских товаров никак не мог повысить ROI рекламы. Проведя аудит, мы выяснили, что они показывали одни и те же объявления на поиске и в КМС, хотя аудитория там совершенно разная. Сделав отдельные креативы под каждую сеть, удалось повысить CTR и конверсии при том же бюджете.

1.2. Поиск точек роста

Аудит помогает найти не только слабые, но и сильные стороны рекламных кампаний. Анализируя эффективные элементы - будь то удачные объявления, правильные аудитории или высокорентабельные площадки - можно придумать, как их масштабировать и получить еще больше целевого трафика и продаж.

Допустим, вы видите, что какой-то тип объявлений приносит в 2 раза больше конверсий, чем остальные. Логичным шагом будет протестировать подобные креативы и в других кампаниях - велика вероятность, что они и там сработают хорошо. Или если некоторые ключевые фразы показывают высокую конверсионность - имеет смысл проработать семантику и найти еще похожие запросы.

2. Ключевые метрики для анализа

2.1. Показатели кампаний

При аудите важно оценить основные метрики эффективности рекламных кампаний:

• CTR (кликабельность объявлений)
• Конверсионность (CR)
• Цена за клик (CPC)
• Цена конверсии (CPA)
• Показатель качества (QS)
• ROMI/ROI (окупаемость инвестиций)

Анализируя эти показатели в динамике и в сравнении с бенчмарками, можно понять, насколько хорошо работают ваши кампании и где есть потенциал для улучшений. Например, низкий CTR говорит о том, что объявления не цепляют аудиторию, высокая цена конверсии - что вы переплачиваете за продажи, а низкий QS - что релевантность ключевых фраз и качество посадочных страниц надо подтянуть.

2.2. Данные по воронке продаж

Важно проанализировать путь пользователя от клика по объявлению до целевого действия на сайте, чтобы выявить слабые звенья воронки. С помощью систем веб-аналитики типа Google Analytics и Я.Метрики можно отследить, на каких этапах теряются потенциальные клиенты. Это позволит понять, что нужно оптимизировать - тексты объявлений, посадочные страницы, формы заявок, страницы оплаты и т.д.

Допустим, вы видите, что много пользователей кликают по объявлению, но сразу уходят с сайта, не сделав ни одного целевого действия. Это верный признак того, что посадочная страница не соответствует ожиданиям аудитории - возможно, предложение в объявлении сильно отличается от реального, дизайн и юзабилити хромают, или страница долго грузится. Важно найти такие узкие места и устранить их.

3. Анализ аудиторий и таргетингов

3.1. Портрет целевой аудитории

Чтобы реклама приносила максимум эффекта, она должна быть нацелена на правильную аудиторию - тех, кто с большой вероятностью заинтересуется вашим предложением и совершит покупку. В ходе аудита важно составить подробный портрет ЦА по следующим параметрам:

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, профессия и т.п.)
• Интересы, хобби, образ жизни
• Проблемы и потребности, связанные с вашим продуктом
• Опыт использования подобных товаров/услуг
• Процесс принятия решения о покупке

Эти знания помогут оценить, насколько точно вы сейчас таргетируете рекламу и какие сегменты аудитории упускаете. Возможно, вы пытаетесь охватить слишком широкую аудиторию вместо концентрации на самых целевых группах. Или наоборот - сфокусировались только на одном узком сегменте и не используете другие перспективные направления.

3.2. Источники трафика

Важно проанализировать, из каких источников приходят пользователи по вашим объявлениям - поисковых систем, тематических площадок, соцсетей и т.д. Это позволит понять, где ваша аудитория наиболее активна и отзывчива к рекламе.

Кроме того, полезно оценить эффективность разных типов кампаний - поисковых, медийных, ремаркетинговых и др. Нередко бывает, что какой-то канал привлечения трафика работает хуже других и не окупает вложения. Например, контекстная реклама дает продажи, а медийная - почти нет, только повышает узнаваемость бренда. В таком случае от неэффективного направления лучше отказаться и перераспределить бюджет.

4. Оценка структуры аккаунтов

4.1. Организация кампаний

От того, как структурированы рекламные кампании, зависит возможность управления ставками, бюджетом, таргетингами. Хаотичная структура затрудняет оптимизацию и масштабирование. В идеале у вас должны быть отдельные кампании под различные цели (трафик, лиды, продажи), типы устройств и аудиторные сегменты, а внутри них - адгруппы по более узким таргетингам.

При аудите стоит оценить логичность и прозрачность структуры, наличие четкой иерархии и сквозной аналитики до уровня ключевых фраз и объявлений. Если кампании организованы бессистемно, с дублирующимися элементами - это явный сигнал для оптимизации.

4.2. Качество объявлений

Объявления - ключевой элемент любой кампании, который влияет на количество и качество трафика. При аудите важно проверить:

• Релевантность заголовков и текстов объявлений ключевым запросам
• Наличие УТП, призывов к действию, уникальных преимуществ в текстах
• Читаемость и грамотность текстов, отсутствие ошибок
• Корректность быстрых ссылок и дополнений
• Соответствие объявлений целевым страницам
• Обновляемость объявлений, использование сезонных и акционных креативов

Проанализировав эти параметры, можно понять, какие объявления стоит доработать или протестировать. Например, если в ваших текстах нет четких призывов к действию - разумно добавить их и посмотреть на эффект. Или если объявления не меняются годами - самое время освежить их и добавить актуальности.

5. Рекомендации по оптимизации

5.1. Корректировки по кампаниям

По итогам анализа метрик и воронки продаж аудитор должен дать четкие рекомендации по улучшению кампаний. Например:

• Повысить ставки на высококонверсионные ключевые фразы для увеличения объема трафика
• Отключить неэффективные площадки и таргетинги для экономии бюджета
• Добавить минус-слова для повышения целевого трафика
• Создать отдельные кампании для разных типов устройств и локаций
• Протестировать новые креативы и форматы объявлений

Это позволит относительно быстро улучшить показатели кампаний без глобальных переделок. Как правило, начинать оптимизацию стоит именно с подобных точечных корректировок.

5.2. Доработки по сайту

Нельзя ограничиваться только настройками кампаний - ведь эффективность рекламы во многом зависит от качества сайта, на который она ведет. По результатам аудита важно дать рекомендации по улучшению посадочных страниц и пользовательских сценариев на сайте:

• Оптимизировать целевые страницы под рекламные запросы
• Повысить скорость загрузки сайта
• Доработать мобильную версию
• Упростить формы заявок и страницы оплаты
• Настроить эффективные email-цепочки для возврата клиентов

Часто именно неоптимальный сайт становится слабым звеном воронки продаж. Поэтому даже небольшие доработки по юзабилити, контенту и техническим параметрам могут заметно повысить конверсионность рекламы.

Вывод

Качественный аудит рекламных кампаний позволяет отыскать проблемы, которые снижают эффективность продвижения, и найти новые точки роста. Заказывая аудит у профессионалов, важно проверить, что они проанализируют все ключевые метрики, элементы кампаний и сайта и предоставят четкий план оптимизации. Это поможет в полной мере реализовать потенциал рекламы и получить максимальную отдачу.

Часто задаваемые вопросы

1. Как часто нужно проводить аудит рекламных кампаний?

Оптимальная периодичность - раз в 3-6 месяцев, в зависимости от масштабов бизнеса и активности конкурентов. Также стоит делать аудит перед запуском новых крупных кампаний и при заметном снижении эффективности текущих.

2. Сколько стоит заказать аудит рекламы?

Цены зависят от количества кампаний, рекламных систем и других параметров. В среднем аудит стоит от 30 000 до 200 000 руб. Также некоторые агентства предлагают экспресс-аудит по более доступной цене, но с менее глубокой проработкой.

3. Какие документы предоставляются по итогам аудита?

Обычно это подробный отчет с анализом текущего состояния кампаний, выводами и рекомендациями по оптимизации. Также часто аудиторы проводят презентацию с разбором основных проблем и точек роста. Некоторые агентства дополнительно предоставляют медиаплан с бюджетом.