Выбор оптимального микса каналов при заказе рекламы в Интернете - непростая задача для многих компаний. Ведь важно не только привлечь максимум целевой аудитории, но и уложиться в бюджет, получив при этом хороший результат. В этой статье мы разберем основные моменты, на которые стоит обратить внимание при формировании рекламной стратегии.

1. Определение целей рекламной кампании

1.1. Постановка конкретных и измеримых целей

Прежде чем заказать рекламу в Интернете, необходимо четко определиться с целями кампании. Это может быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов или что-то еще. Главное - цели должны быть конкретными и измеримыми, чтобы можно было оценить эффективность рекламы.

Например, если цель - увеличить продажи на 20% за квартал, то это конкретная и измеримая цель. А вот "повысить лояльность клиентов" - цель размытая и трудно измеримая. Поэтому важно изначально правильно поставить задачи, чтобы потом было проще отслеживать результаты.

1.2. Учет специфики бизнеса и ЦА

При определении целей нужно учитывать специфику своего бизнеса и целевую аудиторию. Для B2B и B2C компаний цели и подходы к рекламе могут различаться. Также важно понимать, на кого направлена реклама - молодежь или взрослая аудитория, мужчины или женщины, жители определенного региона и т.д.

Допустим, интернет-магазин детских товаров в первую очередь будет ориентироваться на родителей с детьми, а не на пенсионеров. Значит, и рекламные каналы нужно выбирать соответствующие - например, контекстную рекламу по детской тематике, посты в родительских сообществах в соцсетях и т.п.

2. Анализ рекламных каналов

2.1. Сравнение рекламных площадок

Когда цели определены, можно приступать к анализу рекламных каналов. В Рунете есть множество площадок для размещения рекламы - Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, MyTarget и другие. У каждой свои особенности, плюсы и минусы.

Чтобы выбрать подходящие каналы, нужно сравнить их по таким параметрам:

• охват аудитории
• стоимость размещения
• формат рекламы (баннеры, видео, посты и т.д.)
• возможности таргетинга
• уровень конкуренции

2.2. Выбор основных и дополнительных каналов

На основе анализа можно выделить основные каналы, которые лучше всего подходят для достижения поставленных целей. Обычно это 2-3 площадки, на которые будет выделена большая часть бюджета. Остальные каналы могут быть задействованы в меньшем объеме как дополнительные.

Скажем, для продвижения онлайн-школы основным каналом может быть таргетированная реклама ВКонтакте, так как там сконцентрирована молодая аудитория. А Яндекс.Директ и баннеры на образовательных сайтах подойдут как дополнительные каналы.

3. Распределение рекламного бюджета

3.1. Определение общего бюджета кампании

Когда микс каналов составлен, нужно распределить между ними рекламный бюджет. Для начала надо определить общую сумму, которую компания готова потратить на рекламу за определенный период (месяц, квартал, год).

Размер бюджета зависит от множества факторов - масштабов бизнеса, целей кампании, уровня конкуренции в нише и т.д. Универсальных рекомендаций тут нет, но можно отталкиваться от среднерыночных значений. Например, для малого бизнеса обычно закладывают на рекламу 5-10% от оборота.

3.2. Распределение бюджета по каналам

Дальше нужно решить, сколько потратить на каждый канал. Разумнее всего основную часть бюджета (70-80%) направить на 2-3 ключевых канала, которые по прогнозам дадут максимальный результат. Оставшиеся 20-30% можно распределить между дополнительными каналами.

Конечно, это примерные цифры. В каждом конкретном случае пропорция может быть иной. Многое зависит от специфики бизнеса, сезонности, активности конкурентов. Где-то стоит сделать упор на соцсети, где-то - на контекстную рекламу. Главное - не распылять бюджет, а сконцентрировать его на наиболее перспективных направлениях.

4. Тестирование и оптимизация кампании

4.1. Запуск тестовых кампаний

После составления медиаплана и распределения бюджета можно запускать рекламу. Но сразу вкладывать весь бюджет не стоит. Лучше начать с небольших тестовых кампаний на разных каналах, чтобы оценить их эффективность на практике.

На тесты обычно выделяют 10-20% бюджета. Этого достаточно, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы. Тестовый период может длиться от нескольких дней до месяца в зависимости от специфики бизнеса и объемов трафика.

4.2. Анализ результатов и корректировка стратегии

По итогам тестов нужно проанализировать собранную статистику и сравнить показатели эффективности по каналам. Это может быть CTR, количество лидов, цена обращения, ROI и т.д. На основе этих данных можно понять, какие каналы работают лучше, а какие - хуже.

Затем рекламную стратегию нужно скорректировать. Бюджеты перераспределяются в пользу наиболее эффективных каналов, неработающие площадки отключаются. Так, если таргетированная реклама ВКонтакте по итогам теста показала в 2 раза лучший результат, чем контекст, то ее долю можно увеличить до 60-70%, а долю контекста - уменьшить до 10-20%.

5. Кейс: продвижение интернет-магазина спортивных товаров

Рассмотрим пример рекламной кампании для интернет-магазина спортивных товаров из Нижнего Новгорода. Перед магазином стояла цель увеличить продажи на 30% за 3 месяца. Бюджет на рекламу был ограничен и составлял 200 тыс. рублей в месяц.

Для начала магазин провел анализ рекламных каналов и выделил 3 основных: Яндекс.Директ, ВКонтакте и Instagram. На них было решено сделать основной упор, так как целевая аудитория магазина (молодые люди 18-35 лет) наиболее активна именно там. Около 70% бюджета распределили между этими каналами, еще 30% - на медийную рекламу и продвижение в других соцсетях.

Первый месяц был полностью отдан на тесты. Магазин запустил рекламу на всех выбранных каналах, собрал статистику и проанализировал результаты. Выяснилось, что реклама ВКонтакте привлекла больше всего трафика и лидов, но средний чек был ниже, чем в Директе и Instagram. Поэтому на второй месяц бюджет на ВК увеличили до 40%, Директе оставили 30%, а Instagram сократили до 20%, перераспределив остальное на другие соцсети.

В итоге за 3 месяца удалось увеличить продажи на 28%, что было близко к поставленной цели. При этом магазин уложился в бюджет и получил хорошие показатели ROI. А главное - нашел свой оптимальный микс рекламных каналов, который можно масштабировать и дальше.

Вывод

Таким образом, выбор оптимального микса каналов при заказе рекламы в Интернете - это комплексная задача, требующая тщательного анализа, планирования и тестирования. Универсальных рецептов здесь нет, для каждого бизнеса набор каналов будет своим. Но приведенные в статье рекомендации помогут составить эффективную рекламную стратегию и достичь поставленных целей.

Часто задаваемые вопросы

1. Какой процент бюджета лучше выделять на рекламу?

Однозначного ответа нет, это зависит от многих факторов. Средний показатель по рынку - 5-10% от оборота компании. Но на раннем этапе развития бизнеса может потребоваться больше - до 20-30%. А крупные бренды порой тратят на продвижение до 50% выручки.

2. Сколько рекламных каналов оптимально задействовать?

В большинстве случаев хватает 2-3 основных канала, на которые выделяется 70-80% бюджета. Остальные 20-30% можно распределить между несколькими дополнительными каналами. Использовать все возможные площадки не нужно - это распыляет бюджет и усложняет контроль.

3. Как долго нужно ждать результатов от рекламы?

Все зависит от специфики бизнеса, уровня конкуренции, сезонности и других факторов. В среднем первые ощутимые результаты становятся заметны через 1-2 месяца с начала рекламной кампании. Но для достижения стабильного эффекта может потребоваться 3-6 месяцев и более.

4. Стоит ли менять рекламную стратегию, если результаты не устраивают?

Безусловно. Даже если изначальная стратегия казалась идеальной, она может не сработать на практике. В этом случае нужно оперативно вносить корректировки - перераспределять бюджеты, отключать неэффективные каналы, менять креативы и так далее. Главное - постоянно анализировать статистику и оптимизировать кампанию.

5. Можно ли обойтись без платной рекламы в Интернете?

Теоретически - да, если активно использовать бесплатные методы продвижения (SEO, SMM, контент-маркетинг). На практике совсем отказываться от платной рекламы не стоит. Органический трафик наращивается медленно, а реклама дает быстрый эффект и позволяет оперативно влиять на продажи. Оптимальный вариант - сочетать платные и бесплатные каналы продвижения.