Ретаргетинг - незаменимый инструмент в современном digital-маркетинге. Он позволяет возвращать потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес к вашим товарам или услугам, но по каким-то причинам не совершили целевое действие - не купили, не оставили заявку. Ретаргетинг дает возможность напомнить таким пользователям о вашем предложении и побудить их к совершению покупки или другого нужного действия.

В этой статье мы разберемся, как работает ретаргетинг в контекстной рекламе, и поделимся эффективными стратегиями настройки ретаргетинговых кампаний для различных бизнес-задач и ЦА. Сразу скажем - если вы хотите по-настоящему "разогреть" аудиторию, то без ретаргетинга в контекстной рекламе не обойтись.

1. Что такое ретаргетинг в контекстной рекламе и зачем он нужен

Ретаргетинг (он же ремаркетинг) - это рекламный механизм, позволяющий показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или мобильным приложением. Грубо говоря, это "преследование" потенциального клиента по всему интернету с напоминанием о вашем крутом предложении, пока он не созреет для покупки.

Ретаргетинг в контекстной рекламе работает так:

• Пользователь заходит на ваш сайт, просматривает страницы, кладет товар в корзину, но покупку не совершает и уходит.
• Данные о его действиях собираются с помощью специального кода - ретаргетингового пикселя, установленного на сайте.
• Когда этот пользователь снова будет ходить по сайтам рекламной сети или искать что-то в поисковике, ему будут показываться ваши объявления - в поиске, КМС, на YouTube, в мобильных приложениях.

Согласитесь, это отличный способ напомнить о себе только что "сбежавшим" пользователям?

1.1. Преимущества ретаргетинга

Ретаргетинг в контекстной рекламе имеет ряд существенных преимуществ:

• Работа с "теплыми" лидами. Вы показываете рекламу пользователям, которые уже знакомы с вашим брендом и предложением. Это повышает вероятность конверсии.
• Персонализация рекламы. Вы можете показывать объявления с конкретными товарами или услугами, которые интересовали пользователя.
• Оптимизация бюджета. Вы не распыляете деньги на холодную аудиторию, а работаете с теми, кто с высокой долей вероятности станет вашим клиентом.
• Увеличение лояльности. Повторные контакты с брендом формируют доверие у аудитории.

В общем, ретаргетинг - мощный инструмент, который позволяет выжать максимум из имеющегося трафика и значительно повысить эффективность рекламы. Главное - грамотно его настроить.

1.2. Виды ретаргетинга

В зависимости от целей и специфики бизнеса можно использовать разные виды ретаргетинга:

• Поисковый - показ объявлений в поиске пользователям, которые уже заходили на сайт по определенным запросам.
• Контекстно-медийный - показ баннеров в КМС и на партнерских площадках.
• Социальный - показ рекламы в соцсетях.
• Мобильный - реклама в мобильных приложениях и на мобильных сайтах.
• Персонализированный - показ конкретных товаров/услуг, которыми интересовался пользователь.
• Общий - показ имиджевой рекламы бренда для всех, кто взаимодействовал с сайтом.

Какой вид ретаргетинга выбрать - зависит от ваших задач и специфики бизнеса. Часто используют несколько видов параллельно.

2. Стратегии ретаргетинга в контекстной рекламе

Чтобы ретаргетинг приносил максимальную отдачу, недостаточно просто настроить показ рекламы всем подряд, кто хоть раз зашел на сайт. Нужен более тонкий подход и продуманная стратегия с учетом особенностей бизнеса и целевой аудитории.

Вот несколько эффективных стратегий ретаргетинга, которые можно реализовать в контекстной рекламе.

2.1. Классический ретаргетинг на всех посетителей сайта

Это базовый вариант - показываем рекламу всем пользователям, которые побывали на сайте за определенный период (обычно 30-90 дней). Объявления могут быть общими, имиджевыми - с логотипом, УТП, призывом.

Эта стратегия хорошо работает для повышения узнаваемости бренда и охвата аудитории. Минус в том, что она не учитывает поведение и интересы конкретных пользователей. Поэтому конверсия может быть не очень высокой.

2.2. Ретаргетинг на определенные действия

Более продвинутый вариант - показ рекламы с учетом действий пользователей на сайте. Для этого нужно настроить отслеживание конверсий в Google Analytics или Яндекс.Метрике и передавать эти данные в рекламные кабинеты.

Например:

• Для тех, кто посмотрел конкретный товар, показываем объявления с этим товаром и спецпредложением.
• Для тех, кто положил товар в корзину, но не купил, показываем напоминание с призывом завершить покупку и купоном на скидку.
• Для тех, кто начал оформлять заказ, но бросил, показываем рекламу с УТП по доставке и возврату.

Таким образом, мы персонализируем рекламу под каждый сегмент аудитории и работаем с возражениями. Это позволяет повысить конверсию и средний чек.

2.3. Последовательный ретаргетинг

Интересный и эффективный вариант - последовательный показ серии объявлений в зависимости от уровня вовлеченности пользователя и стадии принятия решения.

Например, для интернет-магазина бытовой техники стратегия может быть такой:

• Показ 1: общее имиджевое объявление для всех посетителей сайта.
• Показ 2: объявление с конкретным товаром, который смотрел пользователь.
• Показ 3: объявление с ценой, скидкой, условиями доставки и возврата для тех, кто уже несколько раз взаимодействовал с товаром.
• Показ 4: объявление с отзывами, сравнением с конкурентами, УТП для тех, кто раздумывает над покупкой.
• Показ 5: объявление с напоминанием о брошенной корзине, ограничением по времени, спецпредложением.

Такая проработанная последовательность позволяет провести пользователя за руку по всем этапам воронки продаж и увеличить вероятность покупки. Но требует больших трудозатрат на подготовку кампании.

2.4. Кросс-селл и ап-селл ретаргетинг

Эта стратегия ориентирована на повышение повторных продаж и среднего чека. Механика такая:

• Кросс-селл - показываем к купленному товару рекламу сопутствующих и дополняющих товаров. Купил принтер - покажем картриджи, купил платье - покажем туфли и клатч в комплект.
• Ап-селл - показываем рекламу более дорогих и статусных товаров из той же категории. Купил микроволновку - покажем комби-печь, купил смартфон - покажем модель классом выше.

Так можно допродать клиенту то, что он, скорее всего, купит, повысить средний чек и окупить расходы на рекламу.

Но не переусердствуйте - некоторые клиенты не любят, когда им слишком навязчиво впаривают все подряд.

2.5. Специальные предложения для неактивных клиентов

Задача этой стратегии - реактивировать "уснувших" клиентов, которые давно ничего не покупали. Показываем им рекламу с эксклюзивными предложениями, скидками, подарками. Например:

• "Вы давно у нас не были! Дарим скидку 15% на весь ассортимент".
• "Только для вас - бесплатная доставка при заказе от 3000 рублей".
• "Покупали у нас год назад смартфон? Получите купон на 1000 рублей на следующую покупку".

Сегментировать базу клиентов и показывать рекламу с учетом RFM-анализа - сложно, но эффективно. Ваши клиенты почувствуют заботу и индивидуальный подход, и с радостью к вам вернутся.

Это лишь несколько примеров стратегий ретаргетинга. Возможны и другие комбинации и сценарии с учетом специфики бизнеса, целевой аудитории, рекламных форматов.

3. Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе и Google Ads

Настроить ретаргетинг в контекстных системах не так сложно - нужно просто установить код на сайт и создать кампанию по определенному алгоритму. Разберем настройку ретаргетинга в Яндекс.Директе и Google Ads.

3.1. Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе

Для запуска ретаргетинга в Директе нужно:

1. В личном кабинете Яндекс.Метрики создать условия ретаргетинга - сегменты аудитории с определенным поведением.
2. В Яндекс.Директе в разделе Аудитории > Ретаргетинг и lookalike-аудитории подключить Яндекс.Метрику.
3. Создать кампанию, выбрав цель "Ретаргетинг".
4. Выбрать тип кампании - поисковая или КМС, добавить объявления.
5. На вкладке "Корректировки ставок и цены" выбрать сегмент для ретаргетинга и установить повышающий коэффициент.

Базовая настройка ретаргетинга готова. Далее можно оптимизировать кампанию, тестируя разные объявления, стратегии и корректировки ставок.

3.2. Настройка ретаргетинга в Google Ads

В Google Ads ретаргетинг называется ремаркетингом и имеет более широкие настройки.

Для запуска нужно:

1. Установить на сайт глобальный тег ремаркетинга Google Ads.
2. В Google Analytics настроить цели, чтобы собирать аудитории по определенным действиям.
3. В разделе Аудитории > Аудитории для ремаркетинга создать списки ремаркетинга - по посетителям сайта, по действиям, по спискам клиентов и т.д.
4. В кампании контекстно-медийной сети выбрать аудиторию для ремаркетинга и настроить таргетинг на нужный список.

Кроме того, в Google Ads можно настроить динамический ремаркетинг - с показом объявлений по конкретным товарам и услугам, которыми интересовался пользователь. Для этого нужно создать фид с данными о товарах и установить на сайт код динамического ремаркетинга.

Как видите, базовая настройка ретаргетинга в Директе и Google Ads схожа. Но в Google Ads больше возможностей по сегментации аудитории, условиям таргетинга и персонализации объявлений.

4. Советы по эффективному ретаргетингу

Чтобы ваш ретаргетинг был максимально эффективным, полезно учесть несколько моментов:

• Сегментируйте аудиторию по уровню вовлеченности и интересам. Чем точнее таргетинг - тем выше отдача.
• Не показывайте объявления слишком часто, чтобы не раздражать пользователей. Ограничьте частоту и период показа.
• Исключите из ретаргетинга тех, кто уже совершил покупку. Они свое дело сделали, не нужно их больше беспокоить.
• Подбирайте релевантные посадочные страницы. Человек кликнул на объявление с конкретным товаром - покажите ему страницу именно с этим товаром, а не общую витрину.
• Делайте креативы и тексты рекламы персонализированными, с учетом интересов пользователя. Обращайтесь к нему напрямую.
• Тестируйте гипотезы и оптимизируйте кампании. Ретаргетинг - не разовая акция, а постоянный процесс с анализом и улучшениями.

И помните - ретаргетинг должен быть полезным и ненавязчивым. Ваша задача - аккуратно напомнить клиенту о себе, а не прессовать его рекламой со всех сторон. Тогда и эффект будет лучше, и негатива не словите.

5. Комплексный подход и сквозная аналитика

Ретаргетинг - лишь один из инструментов общей стратегии интернет-маркетинга. Он хорошо работает в совокупности с другими каналами привлечения трафика - SEO, контекстной и таргетированной рекламой, SMM, email-маркетингом и т.д.

Важно выстроить непрерывную коммуникацию с клиентом на всех этапах - от первого касания до возврата и повторных продаж. И анализировать эффективность этой коммуникации в разрезе каждого канала и всей цепочки взаимодействия.

Здесь на помощь приходит сквозная аналитика. Она позволяет отслеживать путь клиента от просмотра рекламы до покупки, считать стоимость привлечения и возврат инвестиций.

Благодаря этим данным можно оптимизировать бюджеты, выделять наиболее эффективные каналы и кампании, в том числе ретаргетинговые, и прогнозировать отдачу от рекламы.

Вывод

Ретаргетинг - мощный инструмент возврата клиентов, который при грамотной настройке даст хороший буст продажам и прибыли. Он позволяет персонализировать рекламу, работать с "теплой" аудиторией и оптимизировать бюджеты.

Главное - продумать стратегию, правильно сегментировать базу, подготовить креативы и не переборщить с навязчивостью. Тогда и клиенты будут возвращаться, и эффективность рекламы будет на высоте.

Часто задаваемые вопросы

1. Какой минимальный бюджет нужен для ретаргетинга?

Универсальной цифры нет - все зависит от ниши, конкуренции, ставок и объема аудитории. В среднем для теста можно закладывать от 200$ на 2-4 недели с дальнейшей оптимизацией. Но чем больше бюджет - тем больше данных для анализа и оптимизации.

2. Через какое время ждать результатов от ретаргетинга?

Обычно первые конверсии могут пойти уже на 3-5 день после запуска кампании. Но для получения репрезентативной статистики нужно минимум 2-3 недели. Далее нужно постоянно анализировать данные и оптимизировать кампании.

3. Куда лучше вести трафик с ретаргетинга - в интернет-магазин или одностраничник?

Зависит от вашей ниши и цели. Если у вас сложный продукт, где нужно много рассказывать и убеждать - то имеет смысл вести на продающий лендинг. Если товар простой и понятный - то можно сразу в магазин, на страницу товара или в каталог.

4. Можно ли делать ретаргетинг без сайта, на страницу в соцсетях?

Технически можно, но эффективность будет ниже. У соцсетей свои алгоритмы показа рекламы, охват меньше. Плюс нет возможности отслеживать поведение пользователей на внешнем ресурсе и делать кросс-девайс ретаргетинг. Лучше все-таки использовать свой сайт.

5. Насколько персонализированным должно быть объявление?

Чем персонализированнее - тем лучше отклик и конверсия. Уровень персонализации зависит от вашей ниши, ЦА и данных по поведению. Кому-то достаточно показать товар, который смотрел пользователь. А кому-то можно показать к этому товару персональную скидку и рекомендации на основе предыдущих покупок.