В современном мире интеграция офлайн- и онлайн-стратегий в продвижении бренда стала необходимостью. Компании, которые умело сочетают традиционные и цифровые каналы маркетинга, достигают наилучших результатов в продвижении в Интернете. Давайте разберемся, как это работает на практике.

1. Связь офлайн и онлайн стратегий

1.1. Единство коммуникации

Ключевой принцип эффективной интеграции офлайн и онлайн - обеспечение единства коммуникации бренда. Послание, которое транслирует компания в оффлайн-рекламе (ТВ, радио, наружка), должно перекликаться с месседжами в продвижении в интернете. Фирменный стиль, слоганы, ключевые ценности бренда должны быть едины вне зависимости от канала.

К примеру, если в наружной рекламе бренд позиционируется как премиальный и дорогой, то и на сайте, и в соцсетях должна поддерживаться аналогичная стилистика и подача. Разрыв шаблона и противоречивость коммуникации разрушают доверие потребителя и вредят продвижению.

1.2. Синергетический эффект

Вторая важная задача при интеграции офлайн и онлайн - достичь синергетического эффекта от их взаимодействия. Это когда совокупный результат превосходит простую сумму частей. Офлайн-реклама может стимулировать пользователей искать информацию о продукте в интернете, переходить на сайт бренда по запомнившимся ключевым словам. И наоборот, продвижение в интернете способно мотивировать аудиторию более лояльно реагировать на «традиционную» рекламу бренда.

Классический пример синергии - нанесение на наружную рекламу или упаковку продукта URL сайта и хэштегов соцсетей бренда. Так офлайн подпитывает онлайн трафиком и вовлечением. А качественное интернет-продвижение работает на узнаваемость бренда и восприятие его офлайн-материалов. Круг замыкается.

2. Использование онлайн-инструментов в офлайне

2.1. QR-коды

Одним из важных связующих звеньев между офлайном и онлайном стали QR-коды. Это двухмерные штрихкоды, считываемые смартфонами. Разместив QR на упаковке товара, рекламном щите или в журнале, можно мгновенно переправить юзера на сайт или лендинг. Очень удобно и наглядно! Так потребители быстрее конвертируются из оффлайн-контакта в онлайн-взаимодействие.

QR-коды не только упрощают переход из офлайна в онлайн, но и дают ценную статистику. Сколько людей заинтересовалось рекламой? Какие каналы были наиболее кликабельны? Получив такие цифры, можно оптимизировать продвижение в интернете и офлайн-кампании, перераспределить бюджет в пользу эффективных носителей.

2.2. Геотаргетинг

Технологии отслеживания локации пользователей также стирают грань между онлайн и офлайн. Благодаря геотаргетингу бренд может показывать релевантную онлайн-рекламу людям, которые находятся в непосредственной близости от оффлайновой точки продаж или недавно ее посещали.

3. Перенос офлайн-механик в онлайн

3.1. Геймификация

Многие привычные нам офлайн-активности постепенно перемещаются в онлайн, и умение адаптировать их под Интернет - ценный навык. Взять ту же геймификацию - игровые механики, которые издавна используются в BTL. Призовые стикеры, коды под крышечкой, поиск «сокровищ» - все это отлично работает и в онлайн.

Проводя digital-квест или розыгрыш призов через QR-коды, бренды мотивируют потребителя взаимодействовать с продуктом в реале, но статистика и вовлечение генерируются именно в интернете. Дополненная реальность через AR-приложения – еще один пример интеграции геймификации из офлайна в онлайн. По сути, весь цифровой маркетинг сегодня пронизан игровыми и интерактивными элементами, которые пришли из «доцифровой» эпохи.

3.2. Ивенты и стримы

Еще одна сфера, где онлайн конкурирует с офлайном - это ивенты и живые мероприятия. Все больше событий переходит в онлайн-формат в виде вебинаров, стримов, Zoom-конференций. Они охватывают более широкую аудиторию, чем «физические» ивенты.

Впрочем, бренды научились грамотно совмещать эти форматы. Например, можно провести презентацию нового продукта в реальном зале, а для удаленной аудитории организовать онлайн-трансляцию. Хэштеги и челленджи, стартующие на офлайн-мероприятии, продолжают жить и набирать обороты в онлайне. Именно сочетание двух измерений дает максимальный охват и вовлечение.

4. Сила офлайн-продвижения

4.1. Запоминающаяся реклама

Несмотря на бурный рост digital, традиционный маркетинг не сдает позиций. Более того, в нише запоминающейся имиджевой рекламы он пока превосходит онлайн. Крутой ТВ-ролик, яркий билборд, креативный принт в журнале - все это формирует прочный эмоциональный след в умах потребителей.

Задача маркетолога - конвертировать это впечатление в онлайн-интерес. Разместить на рекламных материалах адрес сайта и призыв к действию, дать возможность легко найти продукт в интернете. Офлайн-контакт посеял зерно интереса - а digital-среда помогла ему прорасти в реальное действие.

4.2. Физические активности

В офлайне бренд может организовать множество вовлекающих физических активностей. Сэмплинги, роад-шоу, pop-up сторы, спонсорство мероприятий - это то, чего так не хватает онлайну. Контакт с живыми людьми, тест продукта, фан и движуха «здесь и сейчас» - мощный драйвер вовлечения.

Но и здесь на помощь приходит интеграция с digital. Живые активации можно поддержать хэштег-кампаниями, отзывами и фотоотчетами в соцсетях, таргетингом рекламы на участников оффлайн-мероприятий. Реальность питает онлайн живым контентом и эмоциями, которые так ценят алгоритмы соцсетей.

5. Пример из практики

Как все это работает в реальности? Приведем показательный кейс масштабной кампании одного спортивного бренда из Санкт-Петербурга. Стартовала она с серии громких ТВ-роликов и билбордов, сообщающих о запуске новой коллекции кроссовок. На всех материалах красовался хэштег и сайт акции.

Параллельно в нескольких городах были запущены физические ивенты - соревнования по бегу, мастер-классы от известных атлетов, автограф-сессии. Все мероприятия сопровождались сэмплингом обуви и раздачей купонов на скидку в интернет-магазине бренда. Плюс, конечно, масштабное освещение всех активностей в соцсетях.

Венчал кампанию специальный лендинг в стиле коллекции, который собрал десятки тысяч переходов благодаря QR-кодам на оффлайн-носителях и органическому поиску по хэштегу. Итогом стал значительный рост онлайн-продаж и трафика, подкрепленный реальным знакомством людей с продуктом в офлайне. Показательный пример того, как онлайн и офлайн работают рука об руку.

Вывод

В общем, друзья, интеграция онлайн и офлайн - это must have современного маркетинга. Нельзя делать ставку только на один канал, нужен сбалансированный микс, где реальный и цифровой миры дополняют и усиливают друг друга. Конвертация оффлайн-аудитории в онлайн, и использование цифры для продвижения «физических» кампаний - вот правильный путь. А вы уже внедряете такой подход в своей практике продвижения в Интернете? Поделитесь опытом!

Часто задаваемые вопросы

1. Почему так важна связь офлайн и онлайн-коммуникации бренда?

Разрозненность и противоречия между онлайн и офлайн-посланиями бренда вредят его восприятию, размывают позиционирование. Если в офлайне бренд подается как премиальный, а в интернете - как дешевый масс-маркет, это настораживает потребителя. Единая коммуникация, напротив, укрепляет доверие и усиливает ключевое сообщение.

2. Обязательно ли размещать на офлайн-рекламе ссылки на сайт и соцсети?

Прямое указание онлайн-ресурсов бренда на офлайн-носителях сильно упрощает переход потребителя из реального мира в цифровой. Хорошая практика - добавлять URL, QR-коды и хэштеги на упаковки товаров, брошюры, принты в прессе, баннеры. Это повышает узнаваемость онлайн-площадок и генерирует трафик из офлайна.

3. Как правильно использовать геймификацию в продвижении?

Игровые и соревновательные механики мотивируют к более глубокому взаимодействию с контентом. В офлайне это могут быть зашифрованные послания и призы на упаковке продукта, в онлайне - квесты, конкурсы, интерактивные игры на промо-сайте. Геймификация обеспечивает вовлечение и положительные эмоции, ассоциирующиеся с брендом.

4. Какой должна быть стратегия бренда в офлайн-ивентах?

Бренду важно рассматривать любое офлайн-событие как повод для онлайн-активностей. Спонсорство масштабного мероприятия, проведение собственного ивента, партнерство с инфлюенсерами - все это отличный материал для постов, Stories, трансляций в соцсетях. Офлайн-движуха дает живой контент, который можно еще долго «доить» и репостить в онлайне.

5. Есть ли примеры удачного совмещения онлайн и офлайн-тактик?

Вариантов масса - тут и трансляции офлайн-ивентов в соцсетях, и сбор UGC-контента от участников «живых» промо-кампаний, и размещение QR-кодов на упаковках для быстрого перехода на сайт. Классная интеграция - офлайн-квесты и конкурсы, требующие цифрового участия.